當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 中國式策劃何以倒在群策群力之下 作者：李永新 時間：2012-12-28 字體：[大] [中] [小]

     公司新上任的張總信奉從群眾中來、到群眾中去的工作方法。
     張總做銷售出身，極為重視市場一線的信息反饋。他認(rèn)為對于營銷人來說，來自市場的聲音就是中國好聲音。
     因此，看到公司的策劃與設(shè)計人員每天忙忙碌碌，卻幾乎難得下一次市場，他有些坐不住了：策劃總是站在非銷售的角度來思考銷售的問題，長此以往，何以保證策劃方案不偏離市場？
     而且，市場人員反映說，經(jīng)銷商對公司的產(chǎn)品包裝和概念時有異議，張總
更堅定了自己的看法：看來，得讓策劃部的人聽聽來自市場的好聲音了。
     接下來，策劃部上報的幾套新產(chǎn)品的包裝設(shè)計稿，張總都不置可否，只強(qiáng)調(diào)：方案需要接受市場的檢驗。
     幾天后，幾位合作密切的經(jīng)銷商受邀陸續(xù)來到公司，張總親切地稱呼他們?yōu)椤俺Ｎ�”�?BR>     張總對“常委”們說：這次請大家來共同策劃，是公司的一個新嘗試，如果效果好，辦法可行，今后所有的重大舉措都將像今天這樣經(jīng)大家一同討論。
     享受了“常委”禮遇的經(jīng)銷商們顯然很受用，積極性也很高，紛紛獻(xiàn)計獻(xiàn)策，參與設(shè)計方案的修改。
     于是，今天按甲的意見改一改，明天按乙的想法變一變，后天又按丙的經(jīng)驗試一試。策劃人員原本有心堅持一下自己的觀點，但眼見來的都是市場上的大佬、領(lǐng)導(dǎo)的座上賓，過于堅持意見，一旦上市后有不良反饋，瓦罐難離井上破，反而落人口實，不如索性順?biāo)�推舟�?BR>     結(jié)果，原本該唱主角的策劃部，在方案修改過程中打起了醬油。
     隨后的產(chǎn)品手冊、單張、海報等宣傳物料的出爐，從文案到設(shè)計，同樣充滿了爭論的聲音，也充分體現(xiàn)了集體的智慧，你往上加一條，我往里添一句，直到大家都認(rèn)為該說的都說了。
     策劃部經(jīng)理終于有點憋不住了，提出意見：“內(nèi)容太多，沒有主次�！睆埧偼γ裰鳎�又叫來培訓(xùn)部經(jīng)理讓他談?wù)効捶ā?BR>     當(dāng)著眾人的面，培訓(xùn)部經(jīng)理既把話說得滴水不漏、不傷和氣，同時又言之鑿鑿：“沿著舊地圖，找不到新大陸。以往的物料內(nèi)容都是高度濃縮，確屬精品，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的BA（導(dǎo)購）普遍學(xué)習(xí)能力比較差，雖然培訓(xùn)不斷，但一對一銷售時還是有很多人講不出道道來，所以現(xiàn)在這樣改變一下也不妨，內(nèi)容多起碼可以起到話術(shù)提示的作用，這樣BA在店銷時拿起冊子至少能講出個一二三四。”
     張總于是拍板定稿。
     直到討論新品促銷方案時，經(jīng)銷商們的意見才難得地統(tǒng)一起來，一致認(rèn)為：對于Y公司正在開發(fā)中的這個二線品牌來說，方案中的買贈坎級過高，超出了目標(biāo)市場的購買力，應(yīng)該降低坎級，以增加促銷活動對消費者的吸引力。
     這次張總終于微笑著予以否決，表示不能賠本賺吆喝，降坎級勢必降低贈品的采購價。最終，拗不過眾“常委”異口同聲地堅持，于是方案折中，在原坎級基礎(chǔ)上小幅下調(diào)。
     市場壞聲音
     新品開發(fā)工作大功告成。
     面對骨干代理商和策劃部等部門集思廣益的智慧結(jié)晶，張總充滿信心，這回鐵定是不同凡響！果不其然，訂貨會開得極為火爆，經(jīng)銷商們反應(yīng)熱烈�！俺Ｎ�”坐鎮(zhèn)公司出謀劃策的消息也在渠道中不脛而走，成為經(jīng)銷商之間的熱門話題，甚至附會出諸多演義版，張總自然成了故事里當(dāng)仁不讓的主角，聲譽鵲起。張總心想，看來，這步棋算是走對了。
     然而，事態(tài)的發(fā)展卻出乎他的意料。
     成功訂貨幾個月后，市場上漸漸傳來各種各樣的負(fù)面反饋：
     ★產(chǎn)品外包裝的色調(diào)過于雜亂，特色不鮮明，終端陳列也不搶眼，尤其難以吸引20多歲女性消費者的目光；
     ★包裝設(shè)計風(fēng)格雖然花哨，但不耐看，檔次感不強(qiáng)，別說跟一線品牌PK，就是放在二線品牌中間，也并不上檔次；
     ★宣傳物料的文字內(nèi)容太多、信息太雜，什么都想說又什么都沒說透，讓消費者提不起閱讀興趣；
     ★許多顧客抱怨促銷贈品的質(zhì)量較次，某某競品同樣的東西要好用多了；
     ★這批產(chǎn)品庫存壓力太大，公司接下來還有什么促銷方案幫助我們加快動銷嗎？
     壞聲音接踵而來，張總陷入了沉思：以往的策劃工作確實存在問題，這次找代理商來參與策劃，原本是想讓方案更加貼近市場，群策群力為什么反而落下了這么多的后遺癥？難道從群眾中來的想法行不通了？
     噪音大雜燴
     問題確實出在“從群眾中來”。
     關(guān)于產(chǎn)品包裝，最初策劃部在和設(shè)計人員溝通時是有一個明確思路的：貨賣一張皮，二線品牌沒有一線品牌的知名度，要想吸引消費者的眼球打動消費者的“芳心”，就必須在包裝上更出彩，以包裝優(yōu)勢彌補品牌劣勢。因此，以同一個價格段的一線品牌為參照物，設(shè)計檔次至少要比其高出一頭，這樣才能給消費者一個切切實實的、看得到的購買理由。
     “常委”們駕臨后，策劃人員原本也想堅持自己的觀點，但在強(qiáng)勢的“常委”們輪番“轟炸”下，這一思路被徹底打亂，最后只剩下妥協(xié)和無條件配合。
     于是，大家跟隨著“常委”們跳躍的思路、奔放的激情，把新品設(shè)計變成了眾“常委”審美眼光的大雜燴。這樣出來的包裝，檔次不高，更談不上與產(chǎn)品定位、市場策略對接了，陳列效果和終端靜銷力也因此大打折扣。以至于有些門店因為外包裝不受歡迎，索性拆了外包裝裸賣。
     宣傳物料的問題，同樣出在意見太雜且缺乏過濾。在信息過剩的市場環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑ズ苤匾�的一點就是做減法，盡可能讓內(nèi)容更簡潔，信息更聚焦。
     而眾“常委”集思廣益的結(jié)果卻是不斷地做加法，你一言我一語地增添內(nèi)容，核心賣點反而被信息淹沒。培訓(xùn)部經(jīng)理讓手冊成為BA半個銷售指南的想法，也同樣是以犧牲消費者傳播效用為代價的。
     至于終端活動坎級太高的意見，則完全出于經(jīng)銷商的自身利益考慮。其真實意圖是，降低了買贈坎級，就意味著同樣的訂貨額，公司要配送更多數(shù)量的贈品，才能保證門店有足夠的贈品來執(zhí)行公司的促銷方案，經(jīng)銷商何樂而不為？
     張總雖然明白經(jīng)銷商的小九九，但心想有費銷比總點數(shù)卡住不成問題，又考慮到公司品牌鎖定的基礎(chǔ)市場就在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其消費能力確實低于縣城和地級市，更鑒于經(jīng)銷商們意見難得如此一致，不便全然否決，只好折中處理，適當(dāng)下調(diào)。
     其結(jié)果是，為控制采購成本，只能選擇報價相對更低的贈品，質(zhì)量自然難以保證，不巧恰好與競品的促銷品撞車。不怕不識貨，就怕貨比貨，一比之下，質(zhì)量差別就徹底暴露了。
     兩只手表的啟示
     就像電影是遺憾的藝術(shù)，策劃也永遠(yuǎn)不可能是完美的科學(xué)。
     任何策劃方案，事后評估，難免存在一些問題，如果因此求全責(zé)備，一味相信“眾人拾柴火焰高”，希望在事前做到盡善盡美，結(jié)果反而可能謹(jǐn)毛失貌。
     就如兩只手表定律所說：當(dāng)你只有一只表時，對于時間你是有把握的；而當(dāng)你有了兩塊以上的手表時，你反而會失去對準(zhǔn)確時間的信心。
     對企業(yè)策劃而言，兩只手表定律通常也是適用的。畢竟，策劃作為模糊性科學(xué)，并沒有一個足以量化的衡量標(biāo)準(zhǔn)，群策群力與單線作戰(zhàn)之間如何平衡，就像兩塊手表誰更準(zhǔn)一樣值得深加推敲。雖說兼聽則明，但公說公有理、婆說婆有理，懂市場的未必懂策劃，懂策劃的未必能說得過懂市場的，所以聽來聽去，就有可能風(fēng)中凌亂了。
     管理者能走的也無非兩條路：要么用人不疑，充分信賴專業(yè)人士的判斷，由他們自行拿捏（這當(dāng)然有可能出現(xiàn)偏差）；要么增設(shè)評委或自當(dāng)評委，聽取他人對方案的評判以做出修補。
     許多企業(yè)會傾向于選擇后一種方式，這無可厚非，但即便如此，也一定要有一個方案的主導(dǎo)者，以便通過他來完成對各種意見的綜合與過濾，否則，整個策劃工作就會失去主心骨。而策劃工作一旦失去主心骨，就難免迷失在意見的叢林里，甚至可能帶來一場營銷災(zāi)難。
     最后，厘清思路后的張總，決定繼續(xù)發(fā)揮“常委”們的作用，只是不再請經(jīng)銷商們集體來公司開“常委會”了，而是變換了一下工作流程和溝通方式：先由策劃部拿出方案初稿，內(nèi)部討論敲定框架后，再根據(jù)自己對經(jīng)銷商的了解，就每個常委各自擅長的方面，在一些拿不準(zhǔn)的問題上，向他們個別征詢意見，并選擇性地予以采納。
     來自市場的聲音，終于走出了失真的誤區(qū)。